Емансипація на паузі: Good Girl Gone Commercial

Попкультура сьогодні — не просто розвага, а ціла система, що формує суспільну думку. Вона створює шаблони того, що ми називаємо красою, владою, гендерними ролями чи коханням, і через кліпи, світські заходи, рекламні кампанії та медійні скандали формує колективну свідомість. Іронічно, але боротьба за рівність також стала частиною цієї індустрії.Цей матеріал — спроба розібратись, чи фемінізм у попкультурі справді переживає занепад, чи, навпаки, проходить болісну трансформацію в умовах комерції, алгоритмів і емоційного капіталізму.

Статистика та суспільне ставлення до фемінізму в Україні
Дані дають нам певну точку опори для розуміння того, чи ідеї фемінізму «в моді» чи поступово маргіналізуються. 

Згідно з опитуваннями, значна частина українців вважає ідеї сучасного фемінізму актуальними — критика не домінує, хоча неоднозначність у сприйнятті лишається. Наприклад, за даними Info Sapiens, у 2025 році 64% українців задоволені рівноправністю, тоді як у 2020 році цей показник становив 54%. Але серед молоді 16–19 років ситуація складніша: лише 27% задоволені, натомість 31% — незадоволені. 

«У підлітковому віці дівчата відкривають для себе стандарти привабливості й те, що жодна жінка не може бути достатньо привабливою настільки, щоб бути недоступною для булінгу, – коментує Інна Волосевич, заступниця директора Info Sapiens. – Більше того, булити можуть навіть за привабливість. Загалом нижча задоволеність рівноправністю серед молоді свідчить про те, що молодше покоління краще усвідомлює проблему нерівності, і дає надію на прогрес в майбутньому. А в пенсійному віці частина жінок починають усвідомлювати, що їх неоплачувана доглядова праця ніяк не компенсується пенсіями, адже у чоловіків вони значно вищі – тому задоволеність знижується і після 60-ти». 

Щоб зрозуміти, як феміністичні ідеї трансформуються або піддаються критиці на міжнародній сцені, розглянемо два приклади, які ілюструють конфлікт між самовираженням артисток, комерцією та суспільними очікуваннями.

Сабріна Карпентер
Після релізу альбому «Man’s Best Friend» у серпні цього року, одна з ілюстрацій обкладинки демонструвала Карпентер на чотирьох кінцівках, начебто в ролі собаки, що спричинило критику про патріархальні уявлення жінки як об’єкта. У відповідь Карпентер пояснила свій вибір художньою концепцією, підкреслюючи контроль над власним образом. На його гейт співачка реагує так:

“You’ll still get the occasional mother that has a strong opinion on how you should be dressing … don’t come to the show, and that’s OK.” (Rolling Stone)
«Ви все одно час від часу зустрічатимете матір, яка матиме тверду думку щодо того, як вам слід одягатися… не приходьте на мої шоу, це ж абсолютно нормально».

Обкладинка альбому «Man’s Best Friend»

Феміністичні організації та активістські спільноти одними з перших розкритикували обкладинку, назвавши її «образливою для жінок» і «небезпечною». Серед них — британська благодійна організація Glasgow Women’s Aid, що допомагає жінкам, які пережили домашнє насильство. У своїй заяві вона назвала роботу «регресивною», звинувативши Сабріну Карпентер у відтворенні застарілих уявлень, які зображують жінок як підлеглих або позбавлених власного голосу. Представниці організації підкреслили, що такий візуальний образ зміцнює токсичні наративи про контроль, насильство та знецінення жінок.
У колонці для The Telegraph журналістка Поппі Платт розкритикувала обкладинку альбому Сабріни Карпентер як приклад небезпечної естетики, що романтизує підпорядкування жінки. На її думку, цей образ — не просто провокація, а відверте повернення до стереотипних уявлень про жіночу сексуальність як щось створене виключно для чоловічого задоволення. Вона наголосила, що Сабріну слухає велика аудиторія молодих дівчат, для яких подібні візуальні посили можуть стати нормою, що формує уявлення про власну ідентичність, бажаність і роль у стосунках. Такі образи, за її словами, не підсилюють жіночу суб’єктність, а навпаки — зміцнюють старі моделі, де жінка існує лише в контексті чоловічих очікувань.

У соцмережах критика отримала широкий розголос. Користувачі писали: «Це принизливо», «Чому в 2025-му ми досі бачимо такі образи?», «Це не сила — це прагнення відповідати чоловічим очікуванням». Обкладинку називали мізогінною, свідченням того, що жіноча свобода й далі залишається умовною.

Сідні Свіні
Попкультура завжди вміла перетворювати сексуалізацію на бізнес. Але іноді артисти самі беруть цю зброю до рук — іронізуючи над тим, як їхні тіла стають частиною комерційної гри. Один із нещодавніх прикладів — історія акторки Сідні Свіні.

«Бруски мила, зроблені з води після її купання, розкупили за кілька секунд після старту продажів 6 червня. Тепер їх перепродають на eBay за понад 2 000 доларів», – повідомляють західні медіа. Зірка серіалу «Ейфорія» є однією з найсексуалізованіших акторок сучасного Голлівуду. Її участь у серіалі спричинила широку дискусію про межі зображення жіночого тіла на екрані. Персонажка Свіні, Кессі, залежить від чоловічого схвалення та намагається самоствердитися через сексуалізований образ. У багатьох сценах оголеність Кессі використовується як візуальний засіб для підкреслення її вразливості та внутрішньої порожнечі, а не лише як елемент еротизації. Попри те, що Свіні неодноразово наголошувала на своїй згоді та контролі над знімальним процесом, критики вказують, що режисерська оптика в серіалі значною мірою відтворює «male gaze» — концепцію Лори Малві. Вона описує спосіб, у який жіноче тіло подається через перспективу чоловічого спостереження. У цьому сенсі тіло героїні стає не лише частиною сюжету, а й об’єктом естетичного споживання з патріархальним механізмом репрезентації. 

Акторка зауважувала, що часто стикалася з нав’язливими коментарями щодо власного тіла — зокрема, фанати жартома (а подекуди й серйозно) писали, що хотіли б «випити воду з її ванни». Реагуючи на це, Свіні вирішила перетворити об’єкт гіперболізованої уваги на комерційний жарт.

«Коли твої фанати просять воду з ванни — ти або ігноруєш це, або робиш із неї мило Dr Squatch»,  — іронічно зазначила Сідні у пресрелізі, презентуючи продукт під назвою Bathwater Bliss («Блаженство ванної води»).

Спільна кампанія Свіні та бренду Dr Squatch виявилася надзвичайно успішною. За даними The Independent, мило з додаванням екстракту соснової кори, піску для ексфоліації та кількох крапель води з ванни акторки продавалося по 8 доларів і зникло з сайту миттєво. Як повідомляє видання, деяким користувачам довелося чекати в онлайн-черзі понад 250 хвилин, а частина так і не змогла оформити замовлення через перевантаження сайту.
Реакція аудиторії була неоднозначною. Частина шанувальників назвала це «геніальним тролінгом», тоді як критики побачили у кампанії приклад того, як працює дофаміновий маркетинг.

«Іронічно, але навіть коли жінка нібито сама керує власною сексуалізацією — вона все одно лишається в межах системи, яка цю сексуалізацію створила», – анонімний коментар.

Кадр з реклами Dr Squatch «Bathwater Bliss»

Межі «фемінізму вибору» у попкультурі
Сучасна попкультура часто викликає суперечливі трактування фемінізму та особистого вибору жінок. Обкладинка альбому Сабріни Карпентер «Man’s Best Friend», де артистка постає навколішках, а її волосся використано як «повідок», викликала критику як субмісивна та патріархальна. Водночас фанбаза Карпентер, переважно жіноча та квір, сприймає цей образ із сатирою, порівнюючи його з образами Лоли Банні чи Бетті Буп. Подібні дискусії щодо сексуальних образів жінок виникали й раніше. 

Так, Лана Дель Рей у 2010-х роках використовувала провокативні маркетингові ходи, наприклад, алюзії до сцени з «Лолі́ти» В.Набокова, або рядки на кшталт «..he hit me and it felt like a kiss» з альбому «Ultraviolence», що також не викликало масової критики, хоча ці образи відтворюють проблемні патріархальні ідеї. У цьому сенсі, сприйняття Карпентер відображає зміни соціально-політичного контексту, коли права жінок, репродуктивні свободи та традиційні гендерні ролі перебувають у центрі публічної дискусії.

Lana Del Rey: Lolita (2010)

Сідні Свіні, наприклад, свідомо використовує образи сексуальності в комерції та маркетингу, включно з кампанією «Bathwater» чи рекламою джинсів American Eagle, за яку була звинувачена у просуванні євгеністичних ідей, расизму й навіть натяків на нацистську символіку. Її медійний імідж часто пов’язують із традиційним стереотипом «блондинки», що підсилює уявлення про стандарти краси та сексуальності, сформовані ринком і суспільством. І в цьому контексті реакції показують, що навіть вибір, який формально є особистим, сприймається як потенційна регресія фемінізму.

У публічному дискурсі та медіа існує подвійна мораль: сексуальність жінок одночасно популяризується і піддається критиці. Навіть ті образи, які формально спрямовані на жіночу або квір-аудиторію, не уникають осуду і трактуються як занепад фемінізму, особливо якщо вони повторюють мотиви підкорення патріархальним нормам та традиційним гендерним ролям. Так, сучасна культура продовжує демонструвати напруження між особистим самовираженням, комерційними вимогами та суспільними очікуваннями щодо рівності, показуючи, що фемінізм у шоубізнесі та медіа залишається неоднозначним явищем.